Les 5 erreurs fatales qui vous font faire faussent route sur amazon ads
Les enjeux d’Amazon Ads dans une stratégie omnicanale - Lecture : 6/7 min
Aujourd’hui, réussir sur Amazon ne se limite plus à référencer ses produits et espérer que la plateforme fasse le reste. La concurrence est vive, et la publicité est devenue obligatoire pour performer
Sur certaines catégories jusqu’à 70% des produits affichés sont des produits sponsorisés.
Exemple : En bleu les budgets dépensés, en orange les ventes.
Cependant, lorsque vous êtes une marque omnicanale qui investit déjà sur Meta, Google, TikTok, dans l’influence ou encore dans l’affiliation, il peut être difficile de définir la bonne stratégie sur Amazon et de mesurer et répartir efficacement son budget marketing.
Alors non, je n’ai pas la recette ultime pour résoudre le problème de l’attribution, si c’était le cas je serai milliardaire. Et quand je vois l’écran en face de moi, défoncée par mon deuxième, je comprends que ce n’est pas le cas.
Cependant, j’ai quelques clefs plus que nécessaire à avoir en tête, je vous les livre ici.
L’objectif : vous permettre d’optimiser votre rentabilité et votre notoriété globale sans disperser vos ressources.
1. Les boeufs avant la charrue
Il est tentant de vouloir créer des campagnes publicitaires tout de suite pour se donner un coup de pouce en visibilité. Pourtant, la base reste la qualité de votre listing. Sur Amazon, plus votre fiche produit est optimisée (photos, description, mots-clés, etc.), plus vos campagnes publicitaires seront performantes. Ainsi, assurez-vous d’abord de :
Proposer un titre accrocheur contenant vos mots-clés stratégiques tout en respectant les TOS.
Mettre des visuels amazon friendly, en incluant si possible des infographies ou des mises en situation et du texte. Rien à voir avec Shopify
Rédiger une description, des bullets points et les search terms pour optimiser le SEO.
Collecter suffisamment d’avis positifs pour rassurer le consommateur et maximiser les conversions. (cela fera l’objet d’un autre article)
Ce travail en amont est déterminant : si vos fiches produits ne sont pas abouties, toute votre stratégie Ads risque de vous coûter cher.
2. Alors, on dépense combien et où?
Déjà parlons formats. Les principaux sur Amazon Ads sont :
Sponsored Products (SP) : ce sont les plus répandus, représentant souvent 80 à 85 % de votre budget publicitaire. Ils permettent de cibler des mots-clés ou des produits concurrents pour afficher vos fiches dans les résultats de recherche ou sur les pages produits.
Sponsored Brands (SB) : ces annonces mettent en avant votre marque avec un bandeau dédié. Elles sont efficaces pour travailler votre notoriété et la reconnaissance de votre identité sur Amazon.
Sponsored Display (SD) : elles permettent de recibler les visiteurs qui ont consulté vos produits ou vos concurrents, à la fois sur Amazon et parfois en dehors, selon l’option choisie.
Il s’agit de formats complémentaires, mais l’allocation de votre budget doit être cohérente avec votre stratégie globale. Par exemple, si votre objectif est avant tout de générer des ventes immédiates, vous miserez davantage sur le Sponsored Products.
Ne vous faites pas avoir par les sales d’Amazon qui vous pousseront toujours à utiliser les derniers produits, etc…parfois il y a du vrai, parfois c’est parce qu’ils sont commissionnés dessus….
Pour ce qu’il en est du budget cela fera l’objet d’un autre post mais je vous donne tout de suite un point de vigilance et surement d’amélioration. Pensez à enchérir à la fois sur vos noms de marque MAIS EGALEMENT sur vos produits (trop nombreux sont ceux qui l’oublient)
3. On n’est pas chez META ici!!
Contrairement à Meta et un peu Google, où la créativité visuelle et l’originalité des annonces font souvent la différence, sur Amazon, l’enjeu central est de cibler les bons mots-clés et les bons produits.
Le format SP ne vous permettra pas de faire la moindre créa : il reprendra votre visuel principal, votre prix et les avis.
D’où l’importance des fondamentaux.
Seuls les formats SB vous autoriseront un peu de vidéos et de créa statique mais avec des contraintes non négligeables. Bon nombre de mots y sont interdits.
De plus, sur Amazon, tout est question de pertinence et de conversion : plus votre taux de clic (CTR) et votre taux de conversion (CVR) sont élevés, plus la plateforme aura tendance à vous faire confiance et à diffuser vos annonces à moindre coût. Et pour ça on en revient encore et toujours aux fondamentaux.
4. Ne jouez pas au savant fou
La gestion fine des enchères est une spécificité d’Amazon Ads. Tant que vous ne dépensez pas des millions (je force un peu mais vous comprenez), inutile de passer vos journées à ajuster vos CPC au centime près, mais pensez à surveiller régulièrement vos performances. Je suis un fervent adepte du 80/20 sur amazon.
Pour 2 raisons
1 - il est préférable de passer du temps à optimiser ses listings plutôt que de jouer avec des enchères.
2 - d’expérience, trop de changements à une trop haute fréquence ont tendance à diminuer les performances.
Donc, pour ce faire, optez pour un outil qui vous permettra d’automatiser une grande partie des tâches et vous permettra de vous concentrer sur la Data, les KPI à optimiser avec des Dashboards lisibles. (M19, Pacvue, Bidx… y’en a plein)
Mais du coup on track quoi?
Dans un premier temps, si on ne devait garder qu’une métrique ça serait le TACOS.
Le Tacos, c’est tout simplement vos dépenses ads sur Amazon VS vos ventes totales (organiques + sponsorisés).
Le TaCOS est particulièrement intéressant pour une marque omnicanale, car il tient compte du halo généré par vos autres canaux (Meta, Google, TikTok, etc.). En clair, si vos campagnes Facebook génèrent une notoriété qui aboutit à des ventes organiques sur Amazon, cette hausse de ventes fait baisser mécaniquement votre TaCOS. Vous pensez que vous êtes une rockstar sur amazon alors qu’en fait, vous avez juste les poches assez profondes et les marges nécessaires pour vous le permettre. Et c’est précisément cela que beaucoup d’agences oublient.
Et du coup la transition est toute trouvée pour le point suivant.
5. Pour piloter Amazon il faut piloter vos autres canaux.
Dans une stratégie omnicanale, chaque canal influence les autres. Voici quelques bonnes pratiques pour maintenir une vue d’ensemble :
Analysez les pics de trafic : si vous observez un pic de ventes sur Amazon, vérifiez si vous n’avez pas diffusé une vidéo virale sur TikTok ou lancé une campagne Google Ads le même jour. Ce type de corrélation peut vous aider à allouer vos budgets plus judicieusement.
Adaptez vos messages et vos offres : si vous faites une promotion spéciale sur l’affiliation ou via un influenceur, pensez à la cohérence de votre pricing et de vos promotions sur Amazon. Un écart de prix trop important pourrait créer de la confusion ou de la méfiance chez le consommateur.
Utilisez Amazon Attribution : cet outil vous permet de suivre l’impact de vos actions hors-Amazon sur vos ventes Amazon, en particulier lorsque vous lancez des campagnes Meta, Google ou d’influence avec des liens qui renvoient sur la marketplace.
Et surtout piloter votre rentabilité au niveau Online Global.
J’entends par cela, l’intégralité des dépenses marketing online VS l’intégralité de vos ventes online.
Chez Shapeheart, on prend donc Amazon 1P + Amazon 3P + Shopify + Les 2 ou 3 marketplace principales que nous contrôlons.
En face on met tous les budgets digitaux au sens large.
C’est la seule et unique façon de bien piloter. Certains appelle ça le MER, le ROMI le Total Tacos ou le super mega ultra ROI, on s’en fiche, faites le.
Vos agences Amazon ne me remercieront pas.
Je pourrais aller encore plus loin mais on va s’arrêter pour aujourd’hui, si vous avez des questions, n’hésitez pas, cette newsletter est faite pour ça, je réponds à toutes les questions.
Michael